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Comment créer une vidéo qui fonctionne sur les réseaux sociaux ? Analyse du cas Willi's Burger
Créer une vidéo qui fonctionne sur les réseaux sociaux, Instagram, TikTok ou Facebook est devenu assez simple. Créer une vidéo qui donne réellement envie de s’arrêter, de regarder jusqu’au bout, de partager ou d’enregistrer le contenu, c’est autre chose.
Quand une vidéo fonctionne particulièrement bien, on entend souvent que c’est « grâce à l’algorithme » ou qu’elle a simplement eu de la chance. Évidemment, il restera toujours une part d’imprévisible sur les réseaux sociaux. On ne peut jamais savoir à l’avance combien de personnes verront une publication. En revanche, cela ne veut pas dire qu’un contenu performant est forcément le fruit du hasard.
Une bonne vidéo repose souvent sur une succession de choix très simples : la manière dont elle commence, les premières images montrées, le texte affiché à l’écran, le rythme, l’ordre des informations, la façon de présenter le produit ou encore l’appel à l’action final.
Pour illustrer concrètement ces choix, j’ai choisi de revenir sur une vidéo réalisée pour Willi’s Burger, à Chalon-sur-Saône, un restaurant situé place de Beaune. Le concept du restaurant se prête particulièrement bien à la création de contenu : commande à la borne ou via une application, burgers variés, pains préparés sur place, frites et sauce maison… Mais avoir un produit visuel ne suffit pas. Il fallait surtout trouver la bonne manière de le raconter sur les réseaux sociaux.
La vidéo commence par une phrase très simple : « T’es de Chalon-sur-Saône et t’as pas testé ça… tu loupes un truc. Viens, je te montre. »
Puis, en quelques secondes, on découvre le lieu, le fonctionnement de la commande, les produits et l’expérience. La vidéo se termine sur une question tout aussi simple : « Tu testes quand ? »
Alors, pourquoi ce contenu a-t-il particulièrement bien fonctionné ? Et surtout, qu’est-ce qu’une entreprise peut réellement en retenir pour sa propre communication ?
ÉTAPE 1 : LE HOOK, COMMENT DONNER ENVIE DE REGARDER LA SUITE
Avant même de parler de montage ou de qualité d’image, une vidéo doit réussir une première chose : arrêter le scroll.
C’est ce qu’on appelle le hook, autrement dit l’accroche. Son rôle est de capter l’attention dans les premières secondes et de donner une raison de ne pas passer immédiatement à la vidéo suivante.
Quand on parle de hook, on pense souvent uniquement à la phrase prononcée au début d’une vidéo. En réalité, l’accroche peut prendre plusieurs formes. Elle peut être orale, grâce à une voix off ou une personne face caméra. Elle peut être écrite, grâce au texte affiché à l’écran. Elle peut aussi être visuelle : un produit très gourmand, un avant/après, une situation inattendue, une réaction ou simplement une image suffisamment forte pour attirer le regard.
Dans la vidéo Willi’s Burger, plusieurs de ces éléments travaillent ensemble. La phrase « Si t’es de Chalon-sur-Saône et que t’as pas testé ça… » interpelle directement la personne, tandis que les premières images et les textes affichés permettent immédiatement de comprendre l’univers du contenu.
Le choix de la formulation est également important. On aurait très bien pu commencer par « Découvrez Willi’s Burger à Chalon-sur-Saône ». L’information aurait été correcte, mais beaucoup plus publicitaire et surtout beaucoup moins intrigante.
Avec « t’as pas testé ça ? », on laisse volontairement une petite information en suspens. Tester quoi ? Pourquoi est-ce que je « loupe un truc » ? La personne doit regarder la suite pour obtenir la réponse.
C’est tout l’intérêt d’un bon hook : ne pas tout donner immédiatement, mais donner suffisamment pour créer de la curiosité.
Et c’est aussi là qu’il faut faire attention à ne pas reproduire mécaniquement les mêmes formules. Le but n’est pas que toutes les entreprises commencent demain leurs Reels par « Si t’es de Chalon et que… ». Le vrai travail consiste à comprendre le mécanisme : comment créer, dès les premières secondes, une question à laquelle l’audience a envie d’obtenir la réponse ?
ÉTAPE 2 : ASSUMER PLEINEMENT LE CÔTÉ LOCAL DE LA VIDÉO
La deuxième force du contenu est son ancrage local.
La vidéo ne cherche pas à parler à toute la France. Elle commence directement par « Si t’es de Chalon-sur-Saône… ». La ville fait donc partie intégrante de l’accroche.
Pour une entreprise locale, c’est particulièrement intéressant. Un restaurant situé à Chalon-sur-Saône n’a pas forcément besoin d’être vu par des centaines de milliers de personnes qui vivent à l’autre bout du pays. Une audience plus petite mais réellement située autour de Chalon peut avoir beaucoup plus de valeur.
Lorsqu’une personne entend le nom de sa ville dans les premières secondes, elle se sent immédiatement plus concernée. Ce n’est plus simplement « une vidéo de burger ». C’est une nouvelle adresse potentiellement accessible près de chez elle.
J’ai également ajouté la localisation à la publication. Là encore, il ne faut pas considérer la géolocalisation comme une formule magique qui ferait automatiquement augmenter les vues. En revanche, elle participe à la cohérence globale du contenu : la ville est évoquée dans l’accroche, l’établissement se trouve réellement à Chalon-sur-Saône et la publication est elle-même localisée.
Pour un restaurant, un commerce, un artisan, une salle de sport, un institut ou n’importe quelle entreprise dont la clientèle est principalement locale, il ne faut donc pas avoir peur de parler de sa ville.
Une entreprise dijonnaise peut parler de Dijon. Une entreprise chalonnaise peut parler de Chalon-sur-Saône. Un établissement situé à Beaune peut utiliser Beaune comme véritable élément éditorial.
À force de vouloir créer des contenus suffisamment larges pour pouvoir parler à tout le monde, on finit parfois par perdre ce qui rend justement une entreprise pertinente pour les bonnes personnes.
ÉTAPE 3 : MONTRER RAPIDEMENT LE PRODUIT PLUTÔT QUE DE TROP L'EXPLIQUER
Une fois que l’accroche a créé de la curiosité, il faut rapidement donner quelque chose à voir.
Dans le cas de Willi’s Burger, c’est assez naturel : le burger, les frites, la préparation ou encore la dégustation sont beaucoup plus convaincants lorsqu’ils sont montrés que lorsqu’ils sont simplement décrits.
Imaginez une vidéo qui explique pendant quinze secondes que les burgers sont « gourmands », que les frites sont « faites maison » et que les produits sont « de qualité », sans vraiment les montrer.
Maintenant, imaginez un gros plan bien cadré du burger accompagné d’une séquence de préparation.
Le message est beaucoup plus immédiat.
C’est une règle que j’aime appliquer à presque tous les secteurs : avant d’écrire une phrase pour expliquer quelque chose, demandez-vous si vous pouvez le montrer.
Un coiffeur peut montrer la transformation plutôt que d’expliquer que son travail change complètement une coupe. Un artisan peut montrer l’avant et l’après d’un chantier. Une conciergerie peut montrer les coulisses d’un logement avant une arrivée. Une boutique peut montrer un vêtement porté plutôt que simplement photographié sur un cintre.
Les réseaux sociaux sont des plateformes très visuelles. Le produit, le résultat ou l’expérience doivent donc rapidement devenir les preuves de ce que l’on raconte.
ÉTAPE 4 : PENSER LA VIDÉO COMME UNE PETITE HISTOIRE
Même une vidéo de vingt secondes a besoin d’une progression.
Dans celle de Willi’s Burger, les plans ne sont pas simplement assemblés parce qu’ils sont beaux. On découvre progressivement l’expérience : l’adresse, le lieu, la manière de commander, les produits puis le résultat.
Il y a donc un début, un développement et une fin.
C’est important, parce qu’une vidéo dynamique n’est pas forcément une vidéo remplie de transitions spectaculaires. Le rythme vient surtout du fait que chaque séquence apporte une nouvelle information.
Lorsqu’un plan a rempli son rôle, on passe au suivant.
À l’inverse, si un plan reste affiché trop longtemps sans rien apporter de nouveau, il peut créer une baisse d’attention.
Le montage doit donc servir le contenu, pas chercher à se montrer. Un changement de cadrage, un texte, une nouvelle séquence ou un plan produit peuvent suffire à relancer l’attention sans avoir besoin d’ajouter un effet toutes les demi-secondes.
C’est d’ailleurs une erreur assez fréquente lorsqu’on débute : croire qu’une vidéo doit absolument être extrêmement montée pour être intéressante.
En réalité, un montage simple autour d’une bonne idée sera souvent plus efficace qu’un montage incroyable autour d’un contenu qui n’a rien à raconter.
ÉTAPE 5 : UTILISER LES TEXTES À L'ÉCRAN INTELLIGEMMENT
Les textes présents dans une vidéo sont loin d’être accessoires.
Ils permettent d’abord de renforcer les informations importantes. Une personne peut entendre une information dans la voix off et la retrouver immédiatement à l’écran, ce qui facilite sa compréhension.
Ils permettent également de rendre le contenu plus facilement compréhensible lorsqu’il est regardé sans le son. Et même avec le son activé, quelques mots bien placés peuvent guider le regard et structurer la vidéo.
Mais il y a une différence entre utiliser du texte pour aider et transformer sa vidéo en diaporama.
Si le spectateur doit lire un paragraphe entier en deux secondes pendant que les images changent derrière, le texte devient contre-productif.
Je privilégie donc des formulations très courtes qui mettent en valeur une seule information à la fois.
Dans un contenu comme celui de Willi’s Burger, le rôle de chaque élément peut être différent : la voix apporte le ton et raconte, l’image montre le produit et le texte souligne les informations essentielles.
Les trois fonctionnent ensemble plutôt que de simplement répéter exactement la même chose.
ÉTAPE 6 : CRÉER UNE VIDÉO POUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, PAS UNE PUBLICITÉ RECADRÉE EN VERTICAL
C’est probablement l’un des points les plus importants.
Une entreprise peut avoir un excellent produit et malgré tout produire des contenus qui ressemblent trop à des publicités classiques.
On reconnaît généralement très vite ce type de vidéo : logo au début, présentation officielle, musique très institutionnelle et une phrase du type « Nous avons le plaisir de vous présenter… ».
Sur un site internet ou dans une vidéo corporate, cela peut avoir sa place.
Mais lorsque quelqu’un est en train de regarder des Reels ou TikTok, ce type d’introduction peut immédiatement donner l’impression qu’une publicité vient interrompre son fil.
La vidéo de Willi’s Burger adopte au contraire les codes naturels des réseaux sociaux. Le vocabulaire est simple, le tutoiement correspond à la cible, la vidéo va rapidement à l’essentiel et le produit apparaît au centre du contenu.
Cela ne veut évidemment pas dire qu’il faut cacher qu’il s’agit d’une entreprise.
L’objectif est plutôt de se poser une question différente.
Au lieu de demander : « Comment faire une publicité TikTok pour mon entreprise ? »,
on peut se demander : « Quel contenu suffisamment intéressant pourrais-je créer sur TikTok pour donner naturellement envie de découvrir mon entreprise ? »
La différence paraît subtile, mais elle transforme complètement la façon de concevoir les contenus.
ÉTAPE 7 : ADAPTER LE TON À LA CIBLE
Le choix du tutoiement dans la vidéo n’est pas non plus anodin.
Willi’s Burger s’adresse notamment à une clientèle jeune, avec un positionnement accessible et une offre pensée aussi pour les étudiants. Le ton peut donc être beaucoup plus direct, familier et dynamique qu’il ne le serait pour une entreprise dans un secteur très institutionnel.
« Si t’es de Chalon-sur-Saône… » fonctionne justement parce que cette formulation correspond à l’univers du restaurant et aux personnes que l’on cherche à toucher.
Cela ne signifie pas que toutes les marques doivent tutoyer leurs clients ou adopter le langage TikTok.
Au contraire.
Une bonne communication ne consiste pas à suivre tous les codes sans réfléchir. Elle consiste à sélectionner ceux qui correspondent réellement à la marque et à son audience.
Si le ton utilisé dans votre vidéo semble complètement différent de la manière dont votre entreprise parle normalement à ses clients, le contenu risque de paraître forcé.
La bonne tendance est celle que l’on peut s’approprier sans perdre son identité.
ÉTAPE 8 : FINIR AVEC UN CTA QUI RESTE NATUREL
La vidéo se termine par : « Tu testes quand ? »
C’est ce que l’on appelle un CTA, ou Call To Action, c’est-à-dire un appel à l’action.
Un CTA sert simplement à orienter la personne vers ce que l’on souhaite qu’elle fasse ensuite : commenter, partager, cliquer, réserver, visiter un profil ou, dans ce cas précis, envisager de tester l’adresse.
La force de « Tu testes quand ? » vient justement de sa simplicité.
Le ton reste exactement le même que pendant le reste de la vidéo. On ne termine pas brutalement avec un énorme « Commandez maintenant ! » qui transformerait les dernières secondes en publicité.
La question ouvre plutôt une conversation.
Une personne peut répondre en commentaire, envoyer la vidéo à un ami avec un « on y va ? », l’enregistrer pour plus tard ou simplement retenir l’adresse.
Un appel à l’action n’a donc pas besoin d’être agressif.
Il doit surtout être cohérent avec le contenu et avec l’action que l’on souhaite réellement provoquer.
ÉTAPE 9 : NE PAS REGARDER UNIQUEMENT LE NOMBRE DE VUES
Lorsqu’un contenu fonctionne, la première chose que l’on regarde généralement est le nombre de vues.
C’est compréhensible, mais ce chiffre ne raconte qu’une partie de l’histoire.
Pour comprendre réellement la performance d’une vidéo, il faut aussi regarder la façon dont les utilisateurs ont réagi.
Les partages sont particulièrement intéressants. Lorsqu’une personne partage la vidéo d’un restaurant, elle a potentiellement pensé à quelqu’un avec qui elle pourrait y aller. Le contenu passe alors d’une simple visibilité à une forme de recommandation entre utilisateurs.
Les enregistrements peuvent également être très pertinents pour une adresse locale. Ils peuvent indiquer que certaines personnes souhaitent retrouver le contenu plus tard, par exemple pour tester le restaurant à une autre occasion.
Les commentaires permettent quant à eux de comprendre les réactions, les questions ou les conversations générées.
Et lorsqu’on dispose de données plus précises, la durée moyenne de visionnage ou le taux de rétention peuvent aider à identifier à quel moment les utilisateurs quittent la vidéo.
C’est là que les statistiques deviennent réellement utiles.
Pas simplement pour pouvoir annoncer : « Cette vidéo a fait beaucoup de vues. »
Mais pour répondre à une question beaucoup plus intéressante : « Qu’est-ce que cette vidéo nous apprend pour les prochaines ? »
ÉTAPE 10 : COMPRENDRE CE QUI A FONCTIONNÉ SANS COPIER LA VIDÉO
C’est probablement le conseil que je trouve le plus important lorsque l’on fait de la veille sur les réseaux sociaux.
Une vidéo fonctionne très bien ? La mauvaise réaction serait de reprendre exactement la même phrase, les mêmes plans et la même musique.
La bonne réaction est de se demander : Pourquoi est-ce que cette vidéo fonctionne ?
Dans le cas de Willi’s Burger, on peut identifier une mécanique assez claire : le contenu interpelle une audience précise, crée immédiatement de la curiosité, montre rapidement ce que l’on est venu voir, garde un rythme soutenu et se termine par une question simple.
Cette mécanique peut être adaptée à énormément de secteurs sans reproduire la vidéo.
Une conciergerie pourrait commencer par une situation inattendue dans un logement. Un artisan pourrait partir d’un problème rencontré par un client. Une boutique pourrait construire son contenu autour d’une sélection locale. Une agence immobilière pourrait commencer par un détail étonnant d’un bien avant de le dévoiler entièrement.
C’est exactement la différence entre copier une idée et comprendre une idée.
Et c’est aussi toute l’utilité de la veille : observer ce qui attire notre propre attention, comprendre les mécanismes utilisés et réfléchir ensuite à la manière dont ils pourraient être adaptés à une autre marque.
ALORS, POURQUOI CETTE VIDÉO DE WILLI'S BURGER A-T-ELLE FONCTIONNÉ ?
Il n’y a pas une réponse unique. Et justement, c’est ce qui rend ce cas intéressant.
Ce n’est pas uniquement parce que le burger est appétissant. Ce n’est pas uniquement parce que Chalon-sur-Saône est cité dans les premières secondes. Ce n’est pas uniquement le montage ou le texte.
C’est la cohérence de l’ensemble.
Le hook parle directement à une cible identifiable. Les premières images correspondent à la promesse. La localisation renforce l’ancrage local. Le produit est montré rapidement. Le montage fait progresser la vidéo sans longueur inutile. Les textes facilitent la compréhension. Le ton correspond à la cible. Et le CTA termine naturellement la narration.
Une vidéo qui fonctionne est rarement construite autour d’une « astuce miracle ».
Elle repose plutôt sur plusieurs petits choix cohérents qui travaillent tous dans la même direction.
EST-CE QU'IL EXISTE UNE RECETTE POUR FAIRE UNE VIDÉO VIRALE ?
Non. Et je pense que c’est important de le dire.
Personne ne peut garantir qu’une publication va atteindre un certain nombre de vues. L’algorithme, le comportement des utilisateurs, le moment de publication, le sujet ou encore les premières réactions au contenu introduisent toujours une part d’incertitude.
En revanche, cela ne signifie pas qu’il faut filmer puis publier au hasard.
Avant de tourner une vidéo, il est possible de travailler son potentiel : à qui parle-t-elle ? Quelle est son accroche ? Pourquoi quelqu’un voudrait-il connaître la suite ? Qu’est-ce que l’on va montrer ? Est-ce que certains passages peuvent être supprimés ? Quel est l’objectif du contenu ? Et quelle action souhaite-t-on provoquer à la fin ?
Puis vient le travail après publication : observer, tester et ajuster.
Une accroche fonctionne particulièrement bien ? On peut analyser pourquoi.
Un type de contenu génère beaucoup de partages ? Il faut comprendre ce qu’il déclenche.
Une vidéo perd très rapidement son audience ? Peut-être que le début n’était pas suffisamment clair.
Une série fonctionne ? Il peut être intéressant de la décliner plutôt que de repartir systématiquement de zéro.
C’est cette succession de tests qui permet progressivement de comprendre ce qui fonctionne réellement auprès de son audience.
CE QU'UNE ENTREPRISE LOCALE PEUT RETENIR DE CET EXEMPLE
Votre entreprise possède probablement beaucoup plus de sujets de contenus que vous ne le pensez.
Le problème, c’est qu’en travaillant chaque jour dans la même activité, certaines choses deviennent tellement habituelles qu’elles ne semblent plus intéressantes.
Pourtant, une préparation que vous réalisez tous les matins peut fasciner quelqu’un qui ne connaît pas votre métier. Une question que vos clients vous posent chaque semaine peut devenir une excellente vidéo. Une erreur fréquente, une transformation, une situation imprévue, un nouveau produit ou même les coulisses d’une journée peuvent tous devenir des contenus.
C’est aussi pour cette raison que je ne pense pas qu’une stratégie de réseaux sociaux puisse se résumer à : « Il faut publier trois fois par semaine. »
Publier régulièrement est important, mais publier simplement pour remplir un calendrier éditorial n’apporte pas grand-chose.
La première question devrait plutôt être : « Qu’est-ce que mon entreprise possède d’assez intéressant, utile, divertissant ou surprenant pour que quelqu’un accepte de lui consacrer quelques secondes ? »
À partir de là, on peut réellement commencer à travailler.
CRÉER DU CONTENU, CE N'EST DONC PAS SEULEMENT FILRMER ET MONTER
Le travail visible est souvent le tournage ou le montage.
Mais une grande partie de la création de contenu se déroule avant même d’appuyer sur le bouton d’enregistrement.
Il faut comprendre la cible, observer les tendances, trouver l’angle, écrire le hook, imaginer les images nécessaires, prévoir le déroulé et décider de l’objectif de la publication.
Ensuite seulement viennent le tournage et le montage.
Et après publication, il faut encore analyser les résultats.
C’est cette vision globale qui transforme la création de contenu en véritable stratégie social media.
Parce qu’au final, l’objectif n’est pas simplement de produire une jolie vidéo.
L’objectif est de créer la bonne vidéo pour la bonne audience, avec une vraie intention derrière.
ET VOTRE ENTREPRISE, QUEL CONTENU POURRAIT-ON RACONTER ?
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Avec Pivoine Communication, je vous accompagne dans votre stratégie sur les réseaux sociaux : recherche de concepts, stratégie éditoriale, écriture des scripts, création de contenu, tournage, montage, publication et analyse des performances.
L’objectif n’est pas de publier pour pouvoir cocher une case dans un calendrier.
C’est de comprendre ce qui mérite d’être raconté dans votre entreprise et comment le transformer en contenu suffisamment intéressant pour votre audience.
Si vous souhaitez que l’on réfléchisse ensemble à votre communication, vous pouvez réserver un appel découverte avec moi pour me présenter votre activité, vos besoins et vos objectifs.
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QUESTIONS FRÉQUENTES SUR LES VIDÉOS INSTAGRAM ET TIKTOK
Qu’est-ce qu’un hook sur Instagram ou TikTok ?
Un hook est l’accroche utilisée au début d’un contenu pour attirer l’attention et donner envie de regarder la suite. Il peut s’agir d’une phrase prononcée, d’un texte à l’écran, d’une image forte, d’un son ou d’une combinaison de plusieurs de ces éléments.
Comment créer une vidéo qui fonctionne sur les réseaux sociaux ?
Il n’existe pas de formule garantissant les vues. En revanche, une vidéo a davantage de potentiel lorsque son audience est clairement identifiée, que son accroche donne immédiatement une raison de rester, que les images apportent régulièrement de nouvelles informations et que le contenu répond à une intention précise.
Est-ce intéressant de mentionner sa ville dans une vidéo ?
Pour une entreprise locale, oui lorsque cela a du sens. Mentionner Chalon-sur-Saône, Dijon ou une autre zone directement dans le contenu peut permettre aux personnes concernées de comprendre immédiatement que la publication parle d’une entreprise qu’elles peuvent réellement visiter ou contacter.
Une vidéo doit-elle forcément être très travaillée pour fonctionner ?
Pas nécessairement. La qualité de production peut améliorer un contenu, mais elle ne remplace pas une bonne idée. Un concept simple, correctement filmé et avec une accroche pertinente peut être beaucoup plus intéressant qu’une vidéo extrêmement esthétique mais sans véritable angle.
Faut-il privilégier les vues, les likes ou les partages ?
Tout dépend de l’objectif. Les vues renseignent sur la diffusion, mais les partages, enregistrements, commentaires, visites de profil et données de rétention peuvent apporter des informations plus précises sur l’intérêt réel créé par la vidéo.
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